Camins creatius

Fonaments teòrics

Transmissió de coneixement

Lluís Bassat ha aconseguit conceptualitzar el seu pensament i transmetre'l als altres, no tan sols a través dels sis llibres que ha escrit, sinó també de les prop de mil conferències que ha pronunciat arreu del món.

Camins creatius

Hi ha 20 camins creatius bàsics, que es poden combinar per fer que la creació publicitària sigui infinita.

Alguns utilitzen bàsicament la raó, d'altres apel·len a l'impacte emocional i a la sensibilitat, i un tercer grup fa servir la intel·ligència i la complicitat de l'espectador per fomentar la proactivitat.

Conèixer-los, practicar-los i analitzar on ens porta cadascun d'ells en cada cas concret és la manera més eficaç d'afrontar la creativitat publicitària.

Origen, història del producte o de la marca

És un dels recursos més utilitzats en publicitat, però només si l'origen del producte representa realment un avantatge per al consumidor pot ajudar a vendre i construir la marca. Una variant d'aquest camí és explicar la història del producte o de la marca al llarg del temps.


Origen, història del producte o de la marca

Problema-solució

Tan antic com la publicitat mateixa. És el més adequat si realment hi ha un problema i el producte ofereix una veritable solució. Algunes de les seves variants són mostrar un problema no solucionat per no utilitzar el producte, o mostrar problemes que el producte no pot resoldre però que pot fer més suportables.


Problema-solució

Demostració

És la prova visual que el producte funciona, la qual cosa és bàsica per convèncer i vendre. Permet ressaltar els avantatges racionals: característiques, funcionament, aplicacions pràctiques. Pot tenir dos enfocaments: positiu, mostrant el que el producte fa, o negatiu, mostrant el que pot evitar.


Demostració

Comparació

Anticipa el procés comparatiu que inevitablement farà el consumidor, sobretot quan compra un producte de valor. La comparació pot ser amb la competència directa en general, amb la marca líder del mercat, amb la competència indirecta o amb un model anterior del mateix producte.


Comparació

Presentador

La seva força pot residir en el presentador, en el que digui o com ho digui. Perquè doni bons resultats, és imprescindible trobar la idea, la persona i el text adequats. Conegut també com a bust o cap parlant, no té gaire bona premsa entre els creatius.


Presentador

Testimonial

Són persones que parlen com a usuaris del producte i en remarquen els avantatges. Poden ser experts, famosos o persones corrents. Cada cas té els seus avantatges i els seus inconvenients.
Experts: Incrementen la confiança, però poden resultar avorrits.
Famosos: Identifiquen la imatge del producte amb la seva, però es corre el risc que arribin a vampiritzar-la, i també que siguin poc creïbles, ja que no ho fan de forma gratuïta.
Persones corrents: El públic s'hi identifica. El que és difícil és aconseguir una actuació improvisada, que no semblin actors contractats.


Testimonial

Fragments de vida

Consisteix a desenvolupar històries extretes de la vida quotidiana al voltant del producte. Busca gratificar l'espectador, generar una actitud de simpatia, emoció, humor. La dificultat és aconseguir que aquests “fragments de vida” no siguin tan forçats que només semblin “fragments d'anuncis”.


Fragments de vida

Impacte emocional

És un dels camins creatius que més ha contribuït a construir la imatge de grans marques. Ajuda a establir vincles emocionals sense els quals molts consumidors es passarien a la competència sense cap remordiment.


Impacte emocional

Bellesa, moda, sexe i història d'amor

Marques de roba, calçat, perfumeria i cosmètica acostumen a utilitzar aquest camí per transmetre una imatge plena de suggeriments. El sexe en publicitat només es justifica en aquells productes en què l'atracció és part de la seva funció.


Bellesa, moda, sexe i història d'amor

Violència i transgressió

Moltes vegades la violència i la transgressió són necessàries per interessar una audiència jove. Però es tracta d'un camí que s'ha d'utilitzar amb molta cura, perquè si no la marca, a la llarga, se'n pot ressentir.


Violència i transgressió

Humor i paròdia

L'humor és impactant, fàcil de recordar i, en moltes ocasions, pot fer que la campanya aparegui de forma gratuïta als mitjans de comunicació. Però no convé oblidar que, a més de provocar un somriure, ha de vendre el producte.


Humor i paròdia

Música

Comunica sensacions, estil, classe, estat d'ànim. Permet segmentar el públic objectiu sense necessitat d'explicitar-ho amb imatges o paraules, de manera que la resta de l'audiència no se senti automàticament exclosa. Una música ben utilitzada es pot arribar a convertir en supervendes.


Música

Explicar les coses d'una altra manera

Cada dia hi ha més publicitat i el públic li presta menys atenció, per tant cal buscar missatges nous, menys tòpics i més eficaços. Explicar les coses indirectament pot ser més interessant, simpàtic i recordable que fer-ho de la manera òbvia.


Explicar les coses d'una altra manera

Canvi de rol

La inversió de papers és un camí creatiu que ens pot ajudar a destacar de la competència, de la resta de la publicitat o de l'entorn, fent que el nostre missatge sigui únic.


Canvi de rol

L'inesperat o inusual

L'inesperat o l'inusual xoca, desperta el públic de la seva letargia, fa pensar i és més fàcil de recordar. I no tan sols quan la idea és sorprenent. També les coses més normals, tretes del seu context, o en localitzacions atípiques, criden poderosament l'atenció.


L'inesperat o inusual

Simplicitat

La simplicitat és fonamental en publicitat. La majoria de vegades eliminar coses d'un anunci és més útil que afegir-les-hi.


Simplicitat

Exageració

Consisteix a ressaltar el que ens interessa del producte, les seves prestacions o el seu resultat, exagerant tant que ningú no es pugui confondre. El canvi d'escala o l'ús del producte portat al límit són algunes variants d'aquest camí.


Exageració

Símbol visual

Es tracta d'expressar una idea visualment per fer-la més recordable i duradora. El símbol pot estar relacionat amb la marca o amb alguna característica del producte. De vegades, permet donar un missatge amb gran força sense haver de recórrer a imatges que és millor no utilitzar.


Símbol visual

Analogia

Busca una associació positiva d'idees en la ment del consumidor. És molt efectiu en productes que tenen una funció difícil de mostrar directament.


Analogia

Fragments de cinema

Fa ús de temes que habitualment toca el cinema llarg: acció, suspens, humor, por, etc. El repte és aconseguir que el producte aparegui de forma natural i no ficat amb calçador.


Fragments de cinema