Transmissió de coneixement

Lluís Bassat ha aconseguit conceptualitzar els seus coneixements i sempre ha estat compromès amb la seva transmissió, mitjançant llibres, conferències i seminaris. En aquesta secció Lluís comparteix els que han estat els seus principis a l’hora de crear publicitat.

Existeixen 20 camins creatius bàsics, que poden combinar-se entre si fent que la creació publicitària sigui infinita. Alguns utilitzen bàsicament la raó, d’altres apel·len directament a l’impacte emocional i la sensibilitat, i un tercer grup utilitza d’intel·ligència i la complicitat de l’espectador per fomentar la proactivitat. Conèixer-los, practicar-los i analitzar a on ens porten cadascun d’ells en cada cas concret, és la manera més eficaç d’afrontar la creativitat publicitària.

Origen, història del producte o la marca

És un dels recursos més utilitzats en publicitat i consisteix a mostrar l’origen o procés d’elaboració d’un producte per convèncer el consumidor de què suposa un avantatge real per ell i conferir-li confiança. Una variant és explicar la història i construcció de la marca al llarg del temps.

Problema – Solució

Tan antic com la publicitat mateixa. És el més adequat si realment hi ha un problema i el producte ofereix una veritable solució. Algunes de les seves variants són mostrar un problema no solucionat per no utilitzar el producte, o mostrar problemes que el producte no pot resoldre però que pot fer més suportables.

Demostració

És la prova visual que el producte funciona, la qual cosa és bàsica per convèncer i vendre. Permet ressaltar els avantatges racionals: característiques, funcionament, aplicacions pràctiques. Pot tenir dos enfocaments: positiu, mostrant el que el producte fa, o negatiu, mostrant el que pot evita

Comparació

Anticipa el procés comparatiu que inevitablement farà el consumidor, sobretot quan compra un producte de valor. La comparació pot ser amb la competència directa en general, amb la marca líder del mercat, amb la competència indirecta o amb un model anterior del mateix producte.

Presentador

La seva força pot residir en el presentador, en el que digui o com ho digui. Perquè doni bons resultats, és imprescindible trobar la idea, la persona i el text adequats. Conegut també com a bust o cap parlant, no té gaire bona premsa entre els creatius.

Testimonial

Són persones que parlen com a usuaris del producte i en remarquen els avantatges. Poden ser experts, famosos o persones corrents. Cada cas té els seus avantatges i els seus inconvenients.

Fragments de vida

Consisteix a explicar històries extretes de la vida quotidiana al voltant del producte, en les que el consumidor pugui veure’s reflectit, despertant la seva empatia. La dificultat està a aconseguir que aquests “fragments de vida” que es reflecteixen no siguin forçats i no semblin, senzillament, “fragments d’anuncis”.

Impacte emocional

És un dels camins creatius que més ha contribuït a construir la imatge de grans marques. Ajuda a establir vincles emocionals sense els quals molts consumidors es passarien a la competència sense cap remordiment.

Bellesa, moda, sexe i història d’amor

Marques de roba, calçat, perfumeria i cosmètica acostumen a utilitzar aquest camí per transmetre una imatge plena de suggeriments. El sexe en publicitat només es justifica en aquells productes en què l’atracció és part de la seva funció.

Exemple del camí creatiu "Violència i trensgressió"

Violència i transgressió

Moltes vegades la violència i la transgressió són necessàries per interessar una audiència jove. Però es tracta d’un camí que s’ha d’utilitzar amb molta cura, perquè si no la marca, a la llarga, se’n pot ressentir.

Humor i paròdia

L’humor és notori, memorable, i en moltes ocasions pot fer que la campanya aparegui de forma gratuïta en els mitjans de comunicació. Però convé no oblidar que a més de provocar un somriure, ha de vendre el producte.

Música

Comunica sensacions, estats d’ànim, fins i tot classe o estil. Permet segmentar el públic objectiu sense necessitat d’explicitar-ho amb imatges o paraules, de manera que la resta de l’audiència no se sent automàticament exclosa. Una música ben emprada pot arribar a convertir-se en supervendes.

Explicar les coses d’una altre manera

Cada dia hi ha més publicitat i el públic li presta menys atenció, per tant cal buscar missatges nous, menys tòpics i més eficaços. Explicar les coses indirectament pot ser més interessant, simpàtic i recordable que fer-ho de la manera òbvia..

Inversió de papers

La inversió de papers és un camí creatiu que trenca amb els esquemes mentals preconcebuts de l’espectador, el sorprèn i fins i tot el fa reflexionar, tal i com veiem a l’anunci de Prénatal, que pretén involucrar com a consumidors tant a mares com a pares.

Exemple del camí creatiu "L'inseperat o inusual"

L’inesperat o inusual

L’inesperat o inusual xoca, desperta al públic de la seva letargia, fa pensar i és més memorable. I no només quan la idea és sorprenent: les coses més normals, extretes del seu context o en localitzacions atípiques, criden poderosament l’atenció.

Simplicitat

La simplicitat és fonamental en publicitat, i tal com passa en altres àrees de creació, menys pot ser més. La majoria de les vegades eliminar elements d’un anunci és més útil que afegir-les.

Exageració

Consisteix a ressaltar allò que ens interessa del producte, les seves prestacions o resultat, exagerant tant que ningú es pugui confondre. El canvi d’escala o l’ús del producte dut al límit són algunes de les variants d’aquest camí.

Símbol visual

Es tracta d’expressar una idea visualment per fer-la més recordable i duradora. El símbol pot estar relacionat amb la marca o amb alguna característica del producte. De vegades, permet donar un missatge amb gran força sense haver de recórrer a imatges que és millor no utilitzar.

Analogia

L’analogia és el recurs que estableix una relació de similitud entre dos elements diferents. En la publicitat, busca una associació positiva d’idees a la ment del consumidor. És molt efectiu en productes que tenen una funció difícil de mostrar directament.

Fragments de cinema

Fa ús de temes que habitualment toca el cinema llarg: acció, suspens, humor, por, etc. El repte és aconseguir que el producte aparegui de forma natural i no ficat amb calçador.